Tras años de nadar para no sucumbir, agencias y profesionales creativos tocan tierra firme. Es el momento de dejar de lado los sistemas improvisados que fueron efectivos en la crisis pero que pueden fallar ante la competencia global y empezar a quemar nuevos cartuchos creativos, según las recomendaciones de cuatro especialistas consultados.
Por MSc. Elina Pérez Urbaneja.-
El 3 de enero de 2026 se ha consolidado como el hito fundacional de una nueva arquitectura económica en Venezuela. La apertura petrolera, bajo la tutela de los Estados Unidos, no solo está reconfigurando los flujos de capital, sino que está forzando ajustes en el aparato productivo nacional.
Para el sector creativo y publicitario, estos cambios representan la transición de una economía estancada a un ecosistema de competencia. La posible llegada de marcas globales y el retorno de capitales exigen una evolución inmediata en la comunicación estratégica, donde la profesionalización y la adaptabilidad serán los únicos garantes de permanencia en un mercado que despierta con ánimos de renovación y sed de crecimiento.
Con el fin de pulsar qué está ocurriendo al interior de las industrias creativas venezolanas, y en específico, en las áreas del diseño, el branding estratégico y la publicidad, consultamos a cuatro profesionales sobre sus perspectivas de lo que vendrá a partir del segundo trimestre de 2026: Andrés Rincón, diseñador gráfico que ha centrado su experticia en estrategia de marcas en su agencia Scalto; Natasha Lashly, comunicadora social que dirige desde hace 10 años Piña Colada; la publicista Brila Martínez, fundadora del Círculo de Creativas de Venezuela y el director de arte Alec Méndez, embajador Adobe en Venezuela que destaca como empresario con sus marcas Hidrophoniq y Amen.
Brila Martínez lleva adelante el Círculo de Creativas Venezuela.
El retorno de los gigantes: ¿Realidad o presencia remota?
Natasha Lashly, fundadora de la agencia Piña Colada, aprecia lo que está ocurriendo en el país desde enero 2026 con optimismo. “Muchos clientes quieren invertir más, aunque hay algunos que sienten temor porque piensan que va a llegar competencia internacional. En particular considero que lo que está pasando nos va a beneficiar”, asevera.Para el co-fundador de Scalto, Andrés Rincón, es imperativo desarticular el mito de que las agencias internacionales "están por venir". La realidad es que ya están operando aquí. Firmas globales gestionan marcas locales desde centros operativos en Colombia o España, y gigantes como Omnicom, que antes no tenían presencia física, ya cuentan con equipos estratégicos operando directamente en nuestro terreno. Esta presión externa no es solo un reto comercial, sino un llamado a blindar el activo más crítico que ha sostenido a las organizaciones durante la lucha de estos años: su capital humano.
Recientemente, la agencia Scalto hizo el rebranding de esta marca venezolana.
“Creo que todas estas agencias o gran parte de ellas, tienen presencia en las fronteras, en Colombia, en Brasil, incluso en Dominicana. De alguna forma ahora van a poder poner un pie en Venezuela, con mayores visitas de alguien que se acerque más hasta acá y empiece a captar clientes”, avizora Rincón.
Este movimiento genera una tensión competitiva: las agencias locales, que soportan los costos operativos y su infraestructura en el país, enfrentan ahora la presión de estudios internacionales que pueden licitar con estructuras ágiles.
Como señala Brila Martínez, el retorno de marcas globales reactivará inevitablemente las licitaciones de alto nivel. Las agencias nacionales no solo competirán entre sí, sino contra redes internacionales casadas con grandes marcas desde sus casas matrices, lo que obliga a los actores locales a elevar sus estándares para no ser desplazados en su propio territorio.
Piña Colada es la agencia 360 fundada por Natasha Lashly.
La guerra por el talento
La apertura económica trae consigo una amenaza latente para la sostenibilidad de las agencias locales: el drenaje de talento hacia firmas foráneas con capacidad de pago en moneda dura. Andrés Rincón enfatiza que el creativo venezolano se ha convertido en un "pool de opciones" prioritario para las empresas que ingresan al mercado, mientras que Natasha Lashly considera relevante establecer alianzas, porque a la final “somos un mercado pequeño. Las marcas que ingresen van a necesitar quien los asesore en nuestra idiosincrasia, y eso es muy sexy, porque quien pega primero, pega mejor”.Haciendo memoria, Rincón evoca la analogía de la entrada de Procter & Gamble (P&G) hace más de dos décadas atrás. Aunque inicialmente trajeron un equipo de México, su objetivo central fue reclutar y formar la base del talento venezolano. Para los directores de las agencias actuales, la instrucción es clara: es el momento de demostrar de qué está hecho el equipo local para evitar ser desmantelados por la competencia externa.
Para proteger este capital humano, los especialistas consultados recomiendan las siguientes acciones:
- Ajuste de esquemas de remuneración: Nivelar los salarios hacia estándares competitivos internacionales para mitigar el atractivo de las ofertas en moneda extranjera. Valorar el servicio creativo en función del retorno de inversión y la sofisticación de la solución, no solo por el costo operativo.
- Desarrollo de portafolios retadores: Proveer proyectos que permitan al talento generar conocimiento y visibilidad global, satisfaciendo su necesidad de crecimiento profesional.
- Fortalecimiento de la cultura interna: Crear entornos de trabajo que ofrezcan estabilidad y propósito, factores diferenciadores frente a la frialdad de la operatividad remota.
Una muestra del portafolio de marcas diseñadas en Scalto.Las marcas locales deben consolidar el terreno ganado
La gestión de marcas en 2026 requiere una visión dual que equilibre el arraigo local con la sofisticación internacional.Para las empresas que han sobrevivido a la crisis, el imperativo es "no morir en la orilla". Tras años de resistencia, es el momento de reactivar iniciativas que permanecían en el congelador por la incertidumbre. Un ejemplo de este impulso proactivo es el liderazgo de Alec Méndez con sus marcas Amen e Hidrophoniq, las cuales han reforzado su conexión con las raíces y expectativas del público local antes de que la competencia extranjera sature el mercado. La clave para la marca nacional es capitalizar su conocimiento profundo del consumidor para mantener un público cautivo.
El director de arte Alec Méndez lleva años produciendo con su marca Amen.
Inversores internacionales, cautela sobre suelo inestable
Para el capital extranjero, el optimismo debe ser templado con realismo porque Venezuela sigue siendo un territorio de giros extraños. Al respecto, Andrés Rincón utiliza una metáfora contundente: hay que "pisar firme pero sin romper el celofán", reconociendo que se opera en un contexto aún inestable.Para aterrizar esta idea, es vital recordar nuevamente el ciclo de P&G: en apenas 10 años, la corporación pasó de construir un edificio icónico en La Trinidad y alcanzar su apogeo operativo, a evacuar el país y vender sus activos. Esta lección de volatilidad sugiere que los inversores deben:
- Utilizar bases operativas en fronteras (Colombia o Brasil) como centros de soporte inicial.
- Invertir agresivamente en estudios de mercado y levantamiento de data para entender a un consumidor que ha cambiado drásticamente durante los últimos años.
- Evitar inversiones inmobiliarias masivas hasta que la estabilidad del aparato productivo se consolide a largo plazo.
"Las marcas que ingresen van a necesitar quien los asesore en nuestra idiosincrasia", opina Naty Lashly.
El diferenciador creativo
En un entorno de mercado saturado y agobiado, la eficiencia técnica no es suficiente. Brila Martínez sostiene que la cultura es el único activo que no pierde vigencia. La creatividad debe servir como el puente que inserte a las marcas globales dentro de la identidad venezolana de forma orgánica y respetuosa.La competitividad real emana de la escucha activa y la sinceridad de marca. En un contexto de saturación, el consumidor venezolano no busca promesas vacías, sino marcas que hablen desde la transparencia y entiendan su perspectiva diaria. La humanidad en la comunicación es lo que genera códigos de lenguaje permanentes.
Alec Méndez también ha asumido el reto de producir en el país con Hidrophoniq.
Hacia un estándar global
La profesionalización del sector creativo no es una opción, sino una condición de supervivencia. Alec Méndez es tajante al señalar la necesidad de "abandonar las viejas usanzas criollas. Si bien los sistemas de trabajo locales han sido "rudimentarios pero efectivos" durante la crisis, hoy actúan como una barrera para la competitividad internacional. Venezuela debe dejar de ser percibida como una opción barata para posicionarse como un centro de soluciones de altos estándares técnicos.Esta transición hacia la excelencia se articula sobre los pilares de la remuneración justa, la tecnología, que amerita la integración de la Inteligencia Artificial y softwares administrativos de vanguardia para optimizar la gestión y la transparencia.
Asímismo es importante validar la capacidad creativa en foros regionales y concursos para recuperar el respeto de los pares en el ecosistema publicitario latinoamericano y mundial. Esta tarea ya se está haciendo con la organización de premios nacionales y el regreso a la palestra internacional, en festivales tan prestigiosos como el Cannes Lions.
