Marketing en tiempos de duelo: Estrategias de comunicación de marca en Venezuela
Néstor Rivero analiza el rol de la empatía en la comunicación de las marcas tras los sismos que sacudieron el país, planteando algunas estrategias, desde su experticia en planificación estratégica en la agencia Mutato.
Nestor Rivero es el Director general de planning de la agencia Mutato. Posterior al doblete sísmico que estremeció el norte venezolano, golpeando especialmente La Guaira y Caracas, ha tenido la delicada tarea de “sondear” el clima de opinión y las percepciones del público venezolano en los días posteriores al catastrófico evento, con miras a reencauzar las comunicaciones de las marcas que asesora su equipo de trabajo.Señala el especialista en planificación estratégica, que después de lo que vivimos hace un mes, el primer punto a tomar en cuenta es el tipo de negocio o sector al que pertenece la empresa. “Por ejemplo, si tú vendes alimentos de primera necesidad o medicamentos, ese tipo de negocio requirió comunicaciones inmediatamente, para decir: Oye, mira, nuestra infraestructura está bien, podemos garantizar el suministro y vamos a apoyar de esta manera“.
Por esa razón, los supermercados tenían que continuar comunicando, y de hecho lo hicieron. Las empresas de alimentos básicos emitieron sus comunicados también, diciendo que garantizaban el abastecimiento y este tipo de cosas, indica Rivero. Entonces, en primer lugar, se debe entender si la empresa es de servicios básicos, infraestructura, finanzas, banca, telecomunicaciones, salud o alimentos. Esas marcas debían hablar rápido y eso fue lo que ocurrió durante la primera semana.
Pero adicionalmente, no solamente es válido decir “aquí estoy”, sino también tenían que contribuir de alguna manera útil, y en ese sentido, Rivero pone el caso de Central Madeirense, que puso a la orden algunos locales como centros de acopio. “Oye, eso está bien, perfecto, tienes que comunicarlo. Si estás donando a través de un tercero, de una oenegé, también. Si lo estás haciendo directamente, también tienes que comunicarlo, de una manera sobria, informativa y en tono de acompañamiento”.
Pero la mayoría de marcas no están ahí. Néstor Rivero reconoce que la mayoría de marcas de consumo masivo -bebidas, yogur, helados, galletas-, no tenían la posibilidad de ser útiles directamente. Para ellas, la recomendación inmediata era: "Vamos a esperar unos días, porque corres con vacíos de solidaridad”.
Ese tipo de marca tendió a difundir mensajes del tipo: "Estamos con el pueblo de Venezuela en estos momentos difíciles." Según el veloz rastreo realizado por la agencia Mutato sobre lo que estaban comunicando las marcas de distintas categorías, notaron un patrón durante las primeras semanas. Había pocas respuestas de los consumidores y algunas expresiones de apoyo por el comunicado de solidaridad. “Eran muchos compartidos, muchos reenviados, eso sí, pero pocas respuestas directas de parte de consumidores, como que no era un momento quizás de escribir para la para la mayoría de la gente”.
Imagen generada con IA.
Cambios en pocas semanas
A un mes de los terremotos, las marcas ya están comunicando casi que con la frecuencia que tenían antes. El especialista consultado afirma que “sobre todo las de consumo masivo, las que no tienen la posibilidad de decir, doné tal cosa o hice tal cosa”. Adicionalmente notó que mientras más grande es la empresa, más expuesta está a que a que en momentos como este sienta la presión del público en general.
En este contexto las marcas tienen que comunicar con mucho tacto, con mucha sobriedad y tienen que trazar “un puente empático del silencio en los primeros días o las primeras semanas, para reaparecer y volver a comunicar con respeto y sobriedad. ”Obviamente regresar con humor, con la publicidad comercial de siempre, mostrar todo el catálogo de productos, consideramos que es un error, porque el terreno digital sigue muy sensible”, considera Néstor Rivero.
El puente empático, una metáfora generada por la IA.
La medición de las emociones
“Nosotros estamos haciendo una medición semanal de emociones”, nos cuenta Rivera, que nos ha permitido darnos cuenta que lo que predomina en las redes sociales es el duelo y la tristeza, a la par de la solidaridad.
A ese sentimiento mixto lo han denominado en Mutato “el duelo solidario”, en el que los venezolanos nos sentimos anímicamente mal, pero a la vez estamos contribuyendo.
Sin embargo, en esta última semana Rivera notó que emergió la esperanza, una emoción que estuvo en las primeras semanas silenciada, pero que ahora comienza a agarrar vuelo.
Y en paralelo, aunque aún no estamos en una situación de normalidad, también se va notando la reactivación comercial y de las rutinas de cada quien. “Ese resurgir de la esperanza lo vemos como algo positivo”.
La esperanza subió de 0,95% a 13%, pero aún el terreno emocional está muy movedizo y por eso las marcas deben tener cuidado.
Las dos variables
“Hay dos grandes variables”, afirma el Director de Planning de Mutato. “A partir del momento cero, que fue el día del terremoto, teníamos que saber, si nuestra marca es de primera necesidad o un insumo básico para la vida. En estos casos tuvieron que comunicar inmediatamente y de forma constante”.
Las marcas que no son vitales para la vida, pero pudieron generar rápidamente algo de utilidad para solventar la emergencia, también lo tuvieron que comunicar inmediatamente, pero la mayoría no tenía esa posibilidad, y debieron mantenerse en silencio.
En estos días recientes las comunicaciones de las marcas comerciales han ido regresando poco a poco haciendo un “puente empático”, que Néstor Rivero define como “tomar en cuenta las emociones de la gente, que en este caso siguen siendo de duelo, de tristeza, mezcladas con solidaridad y un atisbo de esperanza”, que interpretamos como la transformación paulatina del tono hacia emociones que apunten hacia la idea de reconstruir y construir el país.
